后疫情时代经济疗愈期的营销指南

新冠肺炎病毒疫情造成严重的全球经济下行,营销体系 遭到破坏,品牌方面临艰难 的抉择。 世界历史上的几次经济萧条 困顿留给我们清晰的教训, 即要保持营销投资,继续进 行品牌建设上的投入,才能 在恢复期收获回报。况且, 竞争降温时就是提升品牌实 力、大张旗鼓行动的绝佳时 但是在这次经济衰退中,我们观察到,该方法论对于很 多品牌来说只停留在学术层 面。大多数营销人的“众生 相”还是选择谨慎地“养精 一、2020当前状况本次的全球衰退期与以往的 衰退期有何不同? 往年的“标准”建议 为何不再适用? 二、以史为鉴,当下 需要采取哪些措施和 行动? 历史上全球经济衰退期的经 验带给我们哪些启示?在经 济下滑的长尾期间, 如何按照10个要点措施重 新做营销规划? 三、放眼长远,未来 有哪些增长机会? 着眼新消费习惯引发的社会 转型,品牌可以逐渐抓住 哪些新迹象 以立足长远发展? CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 此次的非常时期不仅仅是金 融动荡事件,所以供应方和 需求方都能感受到冲击。本 次衰退到来得如此急剧,受 重创的品牌削减大量预算, 也在所难免。 虽然中国二季度经济V型反 弹,2020下半年乃是与疫 情共存的过渡期,重要的是 它折射出了未来两年社会的 变革形态。疫情这只“黑天 鹅”也意外地给营销行业按 下了洗牌的加速键。 俗话说:祸兮福所倚,福兮 牌,才有可能逆势飘红。为此,鄙刊出品的WARC指 南《疫情后,经济疗愈期的 战略方针》,集合了关于如 何采取实际行动的最佳思想 以及实操案例。 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC GUIDE WARC指南:经济疗愈期的战略方针广告主 能保持广告开支就保持广告开支。倘若媒介成本降低,那么 竞争对手的广告占有率也会相 应减少。不得不减少开支和广 告占有率的公司,可以用其他 营销手段保持曝光。 把眼界放宽到传播之外:包装尺寸、产品定价和分销让利都 将成为本次全球衰退期中重要 的自救因素。 迅速转至数字化转型的轨道,迎合线上消费者的需求。引领 整个进程的真正机会就在 CMO手中。 广告公司 确保创意作品在恢复期的每一个阶段都契合一 定的腔调,但不要自认 为客户在应对危机中需 要特定的广告。 帮助客户在最具挑战的环境中保持曝光。低预 算也可以产出大策略, 创意思维这时就发挥重 要作用。 电子商务平台既是交易也是广告平台。广告公 司应学会在这些“围墙 花园“中建构品牌力量 把资源用在关键的销售季节,在后疫情时代产 生最大化效果。 进一步加强数据监测能力,因为在衰退期更需 要证明媒介渠道的实效 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 一、2020年当前状况 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针“大家不应该将当前经济环境与2008/09年 的经济衰退比较,因为二者有明显的不同。这次 的经济衰退是消费者所驱动的,而十多年前的全 球经济衰退则源于资本问题。” Michael Roth IPG全球CEO (来源:2020年6月Advertising Week JAPAC) CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 本次“不正常”的全球经济衰退是现代史上首次由健康危机导致的经济下滑,并且同时冲击了需求侧和供应侧,这首先 由全社会封锁引起,而后又由重要价值链组成部分断裂引发。 封锁后果再加疫情反复的风险,让恢复状况难以预计。 S4 Capital主席苏铭天(Martin Sorrell)预计这次衰退后会 有“平方英尺内的恢复”,急剧的经济下滑之后会是部分反 弹,然后进入平台期。 浦银国际证券于2020年6月发布研究报告《2H20宏观经济 展望:后疫情时代的问与思》,指出疫情给全球造成了损失, 世界银行数据也表明今年全球93%的经济体都已陷入衰退; 预计2020下半年全球GDP增长将从上半年的-5.6%恢复到 2.0%,增速反弹明显,实体经济正向U型复苏方向演进。 各大经济体本身的韧性和创新力将决定其复苏的速度和质量。 相较于新兴市场,发达市场会较快走出经济萧条的困顿。发 达市场的居民流动趋势逐渐恢复到正常水平,更多的刺激措 施和更低的赤字水平使发达市场拥有更强的经济韧性,创新 能力使其更好地适应因疫情导致的经济模式改变。 全球仅见“平方英尺内的恢复”, 中国更面临外交挑战双重夹击 IMF主要经济体GDP增长预测 来源:IMF,浦银国际 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 国家统计局初步核算,2020年上半年国内生产总值456614亿元,按可比价格计算,同比下降1.6%。分季度看,一季度 同比下降6.8%,先降后升,二季度经济由负转正,增长 3.2%。供给侧数据已见改善:截止6 月,工业生产得到一定 的修复,非制造业PMI也连续四个月回暖。 另据商务部数据,今年3月份以来我国消费市场持续逐月加快 回暖。1~5月,全国商品零售额12.74万亿元,同比下降 10.6%,降幅比1-4月收窄2.5个百分点;5月份,全国批发、 零售商务活动指数连续3个月在荣枯线以上。但同时,餐饮、 住宿行业营业收入同比下降较大,如1~5月全国餐饮收入同 比下降36.5%,表明消费市场全面恢复仍面临一定压力。 目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长,疫情冲击带来的 损失尚未完全弥补,当前全球疫情也依然在蔓延扩散,外部 风险挑战明显增多,推动经济回归正常水平还需付出艰苦努 中国选择不预设全年GDP目标,宏观经济诸多不确定因素犹存 国内生产总值累计值(亿元) 来源:国家统计局 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 全球消费者集体都推迟购买计划 GlobalWebIndex对全球 17个市场进行调查,结 果显示83%的受访消费 者因疫情推迟了相关购 2/5(41%)的人打算在本国或全球疫情过去之后再 购买。 被推迟最多的购买计划为 假期(52%消费者)和服 装(32%消费者)。31% 的消费者则推迟了航班购 买,25%推迟了奢侈品 购买。 全球消费者推迟的大额消费类别 任何一个选项 假期 服装 航班 奢侈品 个人电子 智能手机 家电 汽车 智能设备保险 (如设计师鞋)产品 (如电视) (如床)(如智能手表) 注:基于对全球17个市场的16~64岁网民进行的调查(n=15275),权重为年龄、性别和教育 程度,4月22~27日。问题:你是否因为新冠肺炎疫情的爆发而推迟了以下任何一项的购买? CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 10 中国技术消费品 (TCG)影响巨大 Strategy Analytics发布 的研究报告《COVID- 19:中国、英国和美国 消费者行动,态度和行为 变化》显示,中国约有五 分之二的消费者搁置了一 些大额消费,包括汽车、 智能手机、家电和电脑。 该机构的另一份报告《中 国智能手机:Covid-19 疫情后的消费者购买意向》 还指出,尽管中国消费者 比美国或欧洲的消费者对 一切能快速恢复常态更为 乐观,但智能手机换机率 和5G的普及无疑已经放 中国消费者推迟的大额消费类别来源:Strategy Analytics CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 11 商业在逐渐恢复,但谨慎的消费者们还在保持距离,这为营销商说服消 费者购买增加了难度。 疫情的反复让情况变得复杂,消费者担心仍有安全隐患,这从疫情初步 恢复的4月实体店客流仅恢复一半即可看出,且目前像住宿餐饮、接触 性的聚集性的消费确实还受到一定制约,所以恢复还是会稍微慢一些。 凯度与贝恩的《2020年中国购物者报告》指出,在疫情/地缘政治风险、 失业/收入压力、通胀压力升高的多重阻力下,大多数金融机构都预计, 全面复苏将在2020四季度至2021一季度之间到来。这种情况下,消费 者的消费信心普遍下降,更愿意持币观望。 很多消费者还没准备好回到以前的消费模式和购买意图,这些都为“报 复性消费”打上了问号。 而中国消费者日常储蓄的习惯又帮助他们支撑危机时期的生活,还主要 是因为不同的经济测量法和驱动力,中国家庭资产值实际接近美国家庭 的两倍,这主要来自不动产。那么在受限的消费情况下,中国消费者则 会以满足居家生活消费为主。 提示:“报复性存款”先于“报复性消费”来到。消费者在疫情期间的 习惯将持续,在“新常态”下的消费分级中,消费观更加理性,更追求 便利、效率和渴望拥有“得到感”,并选择更健康和可信赖的产品。 中国1~5月新增存款(万亿)显示居民更愿意储蓄 “报复性消费”没有报复性到来, 消费更趋理性 来源:CEIC,浦银国际 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 12 品牌价值损失程度 有别,保险行业最 严重 Brand Finance对全球股市进 行分析,进而评估新冠疫情对 企业价值的影响,总结股市观 点得出:全球各行业最具价值 的各大品牌的品牌价值损失总 和可达1万亿美元。(品牌价值 指,通过在公开市场授权品牌 而获得的净经济利益。) 保险业是全球受疫情影响最严 重的行业之一,可能会面临20 %的品牌价值损失。一些以微 薄利润运营的保险品牌正被索 赔淹没,而另一些发布声明拒 绝提供新冠肺炎相关赔付的品 牌则面临永久的信誉受损。 提示:各大品牌从未经历过不 确定性如此之高的世界,然而 不论何时,客观因素除外,强 者自强。 新冠肺炎疫情让品牌价值处于风险中 有限影响 中度影响 重度影响 家居产品 实用工具 电信 食品 药品 技术 健康 交易所 汽车 汽车租赁 烟草 矿产、钢铁 商业服务 烈酒 媒体 工程和建筑 物流 汽车配件 航空 化学制品 餐厅 啤酒 轮胎 保险 休闲和旅游 航空与国防 服装 酒店 石油和汽油 机场 零售 化妆品和个人护理 房地产 软饮料 IT服务 银行 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 13 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 “事实上,现在多数品牌都收紧开支,主要是为 了保护现金,大概一直到年底都会这样。在这种情 况下,大家就会盯着营销开支。所以即使营销学和 历史经验都表明要在衰退期保持开支和曝光,品牌 还是会减少开支,特别是跨国公司。” Chris Reitermann(韦棠梦) 奥美集团亚洲及大中华区CEO CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 14 “全民在线”式的 消费让互联网渠道 获得一波用户红利 中国广告市场要等到明年才有 望走出阴霾,实现正增长。 群邑出品《今年,明年中国媒 体行业预测》显示,2020年中 国广告花费同比下跌2.8%,但 仍好于全球的11.8%。 互联网收获了一波红利,预测 2020年媒介花费有所上涨,电 商和社交类别尤为突出。其他 介类别则均为下降。 提示:品牌不得不在媒介渠道 上转场,定位年轻消费者和新 消费习惯精耕细作,以争取生 存空间。 中国媒介花费净值及年增长率 (2020~2021为预测) 来源:《今年,明年中国媒体行业预测》2020年夏季版,群邑中国 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 二、以史为鉴,当下需要采取哪些措施和行动? 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 16 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 “我们可能会被许多事物束缚,但最重要的是 为员工、客户和生意着想并付诸行动……品牌主 的价值观和行为模式将决定其是否有能力适应不 确定性,并屹立不倒。” Joanne Lao TBWA大中华区CEO CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 17 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 1930年美国大萧条时,宝洁反其道而行,增加Oxydol肥皂推 广的营销投入,通过赞助日间电台剧“Ma Perkins”,将家 庭主妇听众转化为宝洁的忠实客户,为其后来的快速发展奠 定了基础,“肥皂剧”一词也诞生于这个赞助热潮。 2020年在应对此次疫情以及随后到来的经济衰退中,与很多 广告主削减广告开支不同的是,宝洁保持了消费者洞察和品 牌建设这两项重点工作,针对核心类目保持投资,并且减少 促销,进行电商改造。 “我们将在可能永远转变了的健康、卫生清洁领域,为每天 使用或每天多次使用我们产品的消费者提供服务。”宝洁 CFO/COO Jon Moeller说道。 根据宝洁今年一季度财报,其市场营销支出达到了3.2亿美元, 占销售额的比例增加了1.9个百分点。 提示:不论是解决供应链、专注核心类目、重新定位品牌, 都可以在以下行动纲要中找到答案。 宝洁一向以来逆向而行的营销史给你答案 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 18 当下可以采取 的10项措施: 随着各国封锁政策逐步放松, 衰退景象却依旧,品牌要复 兴可采取几项重要措施。 根据各家企业资源不同以及 经营领域是繁荣还是衰败的 情况,措施也有所不同。 不管处于什么境况,所有品 牌都要做到能提供实际帮助, 以客户为引导,了解新习惯 养成的变化,监测消费者洞 察,并做智慧型广告开支安 当下可以采取的10项行动要点和措施检查战术,是否 适合“非正常” 衰退期 可以的话, 维持广告开支, 抢占市场份额 如果不得不 减少预算,那么 就用其他方法来 维持曝光 在可能的地方 延续现有资产或 品牌特性 重新打造新的 品牌构建和激活 投资比例 扼杀或削减 “矮化”品牌 寻找新消费 习惯形成的 征兆 审查自己的 电商能力 建立同盟 重新思考 定价步骤, 但规避 打折策略 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 19 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 措施1: 设定“非正常衰退期”战术 针对疫情再度爆发而导致反复的封锁,营销商需重审应对当下 疫情时的措施,以在将来防不备。对经历了封锁期的活动,营 销商要进行评估,来开发应对未来危机的行动规划。这次,最 重要议题是不要只打广告,而要采取行动。 品牌应该自问:将来疫情再爆发时是否还能照计划进行?是否 针对“战时工作”提供了必要设备,比如像LVMH那样在72小 时内根据法国政府需求生产洗手液? 若再度封锁到来,品牌围 绕营销4P理论还可以拿出什么措施? 正如adam&eveDDB实效群组长Les Binet提出的:“所有公 司都必须是‘目的驱使的’, 这比以往更重要,即使会导致利 润下降,也要这样做。” 提示:既然我们处在一个“不正常”的经济疲弱期,一切如 常的“哪里有流量就哪里做营销”惯性思维就难免有短视之感。 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 20 伦敦The&Partnership公 司全球创新长Oliver Feldwick指出,各行各业 的品牌在危机中的反应方 式会让受众铭记于心 肯世界集团中国区策略长张元元也指出,对消费者 而言,世界遗失了一部分 的美好,所以品牌不应该 错失提供慰藉的机会。 麦肯全球真相中心数据显 示,全球81%受众认为品 牌能让世界更美好,中国 则高达: 86% 全球76%受众认为大品牌 在疫情中应该 率先做出反应, 中国则高达: 89% 迅速重新定义品牌在市场中的角色 功能性 伤害性 帮助性 情感性 核心的服务和供应 鼓励社交倾向的行为 “尽量为消费者提供最好的服务,应 该向他们传递什么 信息?” “如何坚持住,并帮助 大家结束这场危机?” “如何在不得罪人 又避免低俗的情况 下提振士气?” “还能做些什么来为 行业提供帮助?” 娱乐行业 带去信息、安慰与娱乐 采用正确的腔调 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 21 审美观改变了,欧莱雅如何重新定义? 经济衰退时,人们对美的追求不会停留在“迷人的外表魅 力”。根据麦肯全球真相中心的调研,品牌对于美的定义也 需要更加宽泛,从表象伸展到里层,从外在伸展到精神层面。 4月,欧莱雅与智族GQ联合出品的四集科幻悬疑迷你剧 《Wrinkle, Women, Wonderful?木偶脸的世界》里,阐述 了被单一审美控制的人们,试图挑战单一的审美标准。该局 在欧莱雅官微上的累计观看量超过450万,几万条评论总体 积极。 6月,欧莱雅又在上海举行了《后疫情时代,美是什么?之 “一支新口红”》公益活动,为感谢疫情期间医护人员的付 出,也让市民写下对美好生活的展望,并用一支任意品牌的 旧口红无条件换取一支新口红,当场涂上并拍照,用笑容“ 妆”点美好心情。 提示:经过疫情给生活带来的挫折,消费者更加注重品牌所 能传递出的内涵和价值理念,学习欧莱雅怎么与受众同心联 结,共同关注社会与生活,成功传递正确的腔调。 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 22 措施2: 不盲目削预算 理性保留广告 综合100年来的大量研究发现, 在衰退期保持广告开支的企业 会更成功。 对于很幸运地能在艰难时维保 持广告开支的企业,著名营销 顾问Peter Field提供了6条建 提示:合理利用多样化开支方式,让品牌摆脱在危机后掉队 的风险。 如果不盲目,还能做什么? 除非必须,不要恐慌 地应激缩减品牌预算 坚决不能把开支 转到短期激活上 除非与大众情绪 有冲突,否则应 该维持品牌活动 如果有可用资源来保 持广告占有率,那么 就将资源用在SOV等 于SOM的地方 只要贴合大众情绪, 可以采用情感化的、 温暖的广告 寻找战略转型机会, 面向客户构建信誉 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 23 保持广告开支的好 处是为品牌带来长 期优势 美国策略规划研究院 (Strategic Planning Institute,简称SPI)的研 究报告中指出,保持广告开 支可以让品牌在长期上获得 优势。 研究具体提到,在衰退期大 幅提升开支的企业,可能要 忍受短期ROI下降,但他们 在长期上会获得令人满意的 份额,并提高利润。 提示:品牌建设最好的时间 是十年前,其次是现在。 衰退期份额变化与广告开支变化相关联 下降 上升<20% 上升20-100% 广告开支变化 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 24 优衣库逆势投资 奠定了霸主地位 作为全球服装品牌巨头,日本优 衣库摆脱当年“廉价低质”的形 象,挺过一次次危机,赢得市 场,靠的是对创新营销的坚持。 2008年金融危机时,ZARA、 H&M等都暂停了广告营销,优 衣库却推出UNIQLOCK活动— —将模特、音乐、舞蹈与优衣库 当季主打服装结合起来的“时 钟”,可作网页插件和手机屏 保,让用户7*24接触品牌和产 品,直接建立起受众与品牌之间 的连接。这次逆势增长让优衣库 成为当年仅有的几家完成销量和 营收双增长的品牌。 提示:优衣库在危机时加大开支 的个性做法最后证明,其2008 年的全年创意营销活动成为了该 品牌发展史上的转折点,实现了 优衣库长期占据行业领导地位的 华丽转身。 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 25 电商平台网易严选在中国疫情高峰期的2月,马上转换之前的 户外广告促销文案,用突出的大字展示给大家“还是别看这个 广告了”,意在提醒公众莫在该广告牌前停留过久,以免造成 聚集。 该广告投放于杭州的商业中心、公交站等场所,同时在社交媒 体发布话题#劝你别看的广告#,受到热议,并且反馈中大多 数均为积极的。 提示:网易严选做到了在危机面前不武断地削撤销预算,而 是很好地利用当前的广告资源,采取巧妙的应急机制,既传 递了商业信息,又体现了公益关怀,提升了品牌美誉度。 网易严选投放的#劝你别看的广告#, 反其道而行之,不削开支,顺势而为 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 26 相反,在衰退期大 幅减少广告开支会 为品牌带来负面结 过于严重的开支削减,从长远来看对销售、市场份额、增长 和ROI都将产生影响;而保持 投资的企业在未来将更快恢复。 如果广告占有率被减至低于市 场份额了,品牌将陷如地位被 削弱的危险之中。 “品牌要想成长,其广告份额 必须超过市场份额。我们对英 国广告从业者协会(IPA)广告效 果奖作品进行研究,确实证明 了这个关系的存在。当广告份 额高于市场份额时,即存在超 额广告占有率(ESOV),品牌 的基础销量就可能获得长期增 长。”Peter Field说。 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险 根据相关广告开支对354个品牌进行分组 媒介曝光(%)广告占有率-市场份额 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 27 光明乳业找准定位, 成了市场份额大赢 光明乳业作为国内乳制品企业前三强,在已经由量和价格共同驱 动的行业内,通过重塑“领鲜、 年轻”品牌力的战略,与伊利、 蒙牛开展错位竞争,持续在市场 上针对“旗下低温乳制品”投放 广告。通过多场合与高频次广告 压制对手,2019年光明低温营收 +11%,为整个液态奶行业贡献 59%营收。 虽然2020年Q1受疫情影响导致 业绩下滑,但光明仍坚守战略, 通过渠道优化、营销聚焦和持续 推进“领鲜”战略等多方面驱 动,有望达成2020年经营目标。 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 28 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 “光明乳业的成功说明了,当一个品牌的广告占 有率高于市场份额时,相当于在消费者心智中开展 圈地运动,一旦完成,该品牌自然会成为消费者在 此品类中的首选。广告占有率必须超过市场份额的 原理在中国同样适用,甚至有更好的实证效果(前 提是有正确的广告策略)。” 张元元(Suzzane Zhang) 麦肯世界集团中国区策略长 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 29 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 措施3: 不可销声匿迹,尽量保持曝光 营销专家都不建议在长期内减少广告开支,但在非常时期内 不得不减少曝光的品牌主还是要用其他方法来保持可见度。 利用第一方数据保持与现存客户和前景展望的关联。 MarketScience对世界上过去5次的经济衰退进行分析,结 果显示,专注于客户体验的企业能在衰退期间和之后以及下 行期取得成功。所以,建议将客户满意度放在优先位置。 另外,企业可以利用包括产品包装等在内的自有资产以及网 站、地图列项和社交资产,作为连接客户的主要触点。 其他方法还包括有着极高的性价比的公关手法,或者集中利 用有限资源。 最后,要集中利用有限资源,还可以将关键性季节放在优先, 但挣扎于生死边缘的品牌最好还是削减非高峰季的开支。 提示:不可变成“绝迹品牌”,其实维持曝光的主意众多, 可花样翻新,不断吸睛。 将客户体验放在优先位 置,利用第一方数据 利用自有品牌资产传递 关键信息 考虑用公关和合作方式, 激发赢得媒体报道 将有限资源用在关键 销售季上 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 30 受益和受灾类目 如何重组方案? 右侧图表根据美国营销教 授Gerard Tellis的说法,列出新冠肺炎疫情中受益 和受灾的不同类目。 封锁让需求减少了10%或 20%;对于有些类别,这 次疫情的冲击则让需求降 衰退期中受益和受灾的类目受益类目(A) 受灾类目(B) 实体学校和大学,特别是私立学校 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 31 上页图表中1A类受益企业 应提高广告开支,一方面因 为广告价格和竞争者噪音降 低,另一方面还因为要抓住 需求的增长。同样,2A类 的企业也可以更多地提高广 告开支。 1B中的企业可以转到线上, 提供更个人化的、时间更灵 活的服务,容易给客户留下 难忘的印象。 2B类企业面临的挑战最大, 需要思考如何用创造性的方 式将资源重定向,以在短期 和长期内针对变化了的消费 者需求提供服务。 提示:放长线,才能钓大鱼。 受益方和受灾方的定制策略 适时增加广告适时增加广告, 从长期上构建品牌 重新设计产品和服务 组合,再选择性地投 入广告 大面积重新设计产品 组合和服务,再选择 性地投入广告 受益类目(A) 受灾类目(B) CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 32 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 金融服务公司美国运通叫停了获客工作,同时重新进行资源 投资,从而为消费者和B2B客户提供支持。 公司停止广告和赞助活动,将重点放在客户服务上,包括一 系列帮助客户渡过难关的金融支持项目,如更新奖励和会员 计划。 “现在大家不旅行,也不到外面用餐、或者到实体店购物, 所以我们调整了会员奖励计划,如会员用积分支付可享受亚 马逊折扣、在外卖平台Grubhub和Seamless订餐可获双倍 积分,这些措施一直执行到今年底。”美国运通CEO Stephen Squeri说。 公司的长期项目“Small Business Saturday”(小商业星 期六)声援中小企业,当前仍然是其优先项目,还整合进了 他们的“Stay Home ShopSmall”(居家,进行小型 购买)活动。 提示:数据就是金融品牌的宝贵资产,利用好它,就能让它 成为与受众联结的最大优势。美国运通的这个做法还抛弃了 单纯以金钱利益为核心,而是注重通过客户体验来保持粘性。 看美国运通如何优先考虑客户体验? CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 33 百度作为技术公司,在中国紧急升级地图APP,解决用户需 要了解周边信息并相应做好防护的当务之急。 2020年年初,中国新冠肺炎肆虐,为了让广大中国用户及时 掌握周边疫情,方便出行,百度地图先于1月上线“发热门诊 地图”,让用户直接查看附近提供发热门诊的医疗机构;上线 热力图则可供查看区域实时人口流量密度。 在进一步相应政府提倡中,百度地图又于2月10日紧急升级全 国“疫情小区”地图,覆盖200多个城市,通过智能导出“周 边疫情卡”,通过多维帮助保护公众健康和安全。 提示:百度地图利用自身的数据、技术优势以及交互特点, 作为与用户关联的重要触点,不仅传递了下最实用的关键信 息,还致力于解决用户情感上的焦虑。 看百度地图如何升级自有品牌资产? CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 34 疫情期间,品牌营销预算减少,而且现场拍摄工作和明星合作 都受到了限制,为广告活动提出了难题。 欧舒丹营销以明星合作为主,为此决定改用虚拟偶像洛天依为 代言人,为其定制“植愈精灵”形象KV和动画Vlog短片,并 在天猫超级品牌日期间打造了其与头部主播李佳琦的合作直播 带货。这些“云”上的走心小品,让欧舒丹在话题度和销售力 上获得了双双破表的成绩。 提示:在营销预算和工作进程都遇到困难时,欧舒丹仍然可 以通过创意提高销量和品牌知名度,原因在于注重用新一代 美妆消费主群体Z世代喜爱的方式讲故事,建立了品牌与年轻 消费者的关联。 看欧舒丹如何“云”解决品牌痛点? CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 35 全球衰退期间,预算保守的品牌需要的是PR导向的营销,用 大胆的创意刺激免费传播,让小预算效果最大化。试试考虑周 全的、对消费者有帮助的想法,比只集中于私利的噱头要有用 得多。 Tesco在马来西亚疫情期间响应当地政府只允许一家之主出门 购买必需品的号召,发布了一个轻松的社交媒体指南,指导丈 夫们执行第一次代替妻子购买生活用品的任务。 提示:既然要保持曝光,公关活动是一种易于引发共鸣的方 法,艰难时期尤其是展示企业社会责任的时候,通过有价值 的信息和理念传递,建构深入人心的品牌形象。 看Tesco如何打造有公关导向的想法? CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 36 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 “在发生危机的时候,继续投资和支持自己的业务 的公司就会取胜,在危机之后也能继续增长,而且实 际上要比同类公司表现得更好。对于不得不减少预算 的品牌来说,如果无法再做像以前那么多的触点,就 要选择一、两个最具相关性的专注、优化、做深,并 转到对消费者有影响力的渠道上去投资。” Cynthia Chen 利洁时集团消费者健康业务全球总经理兼总裁 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 37 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 措施4: 在可能的地方 延续现有资产或品牌特性 新冠肺炎疫情让很多广告主暂停了广告活动,还要很多广告主问是否能继 续使用之前的创意? 营销研究公司System1在2020年1月和2月对当时新发布的100支广告 (英国和美国各50)进行了测试,后再度测试一次,通过测试情感反应 和品牌认知,预测这些广告在帮助品牌获取市场份额方面的效果。 研究发现,品牌当下工作有很大可能与时下境况仍有关联。有些针对新冠 肺炎的战术性广告,在情感反应和品牌认知方面比之前的广告的效果要好 一些,但也有些会差些。 人的连接、自发性和幽默感在今天的非常情况下具有更好的连接作用,重 点要放在人、场所和社区。 如果要创建新的创意作品,System1建议品牌利用现有资产或特性,重 新查看过去的成功作品。 提示:保持曝光是万全之策,利用旧资产可解燃眉之急。 使用疫情前的广告,可行吗? 重新测试100支广告后发现,广告在疫情前后连接受众的 效果几乎没变 广告首播时的原始圆点分值(2020年1~2月) 基础:在System1’s Test Your Ad数据库中随机挑选100支广告 (美国50、英国50),2020年1/2月广告首播并进行首次测评,3月再次测评。 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 38 1999~2002年的百威电视广告《Wassup》让一句简单的问候语 “Wassup”(“What's up?”英文网络用语的缩写)广泛流行, 2020年疫情期间百威推出新版《Wassup》广告,意在告诉人们疫情 居家期间也要与亲朋好友保持联络。 新版广告延续了原版广告的风格,朋友在电话中互道问候“隔离在家 喝百威”。在美国,百威还找来棒球明星参演,在片中棒球队友们用 手机视频聊天问候Wassup? 百威一直都让自己的品牌参与到流行文化当中,在全球消费者都处于 艰难时刻期间,其借助经典广告翻拍,既让大家感到轻松,又表达了 特殊时刻人们之间相互联系和关心的重要性,以此拉近了与消费者的 距离。 提示:典型的将过去的成功作品进行升级并继续产生积极效果的案例。 新、旧广告保持了一致的人们之间乐观向上的联结性,所传递的价值 观念在当下环境中依然高度相关,让该创意在节省预算和时间的情况 下同样取得好效果。 百威啤酒利用二十年前经典广告, 关联封锁居家现实,一脉相承 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 39 适度搞笑仍然可行 Affectiva公司和凯度查看了 危机中消费者对品牌的期待 后得出结论,品牌应该对现 实的新情况有敏感度,但也 不必采用太严肃的腔调。所 以,幽默搞笑仍然有效。同 时,消费者也期待看到一些 常态的元素。 在危机中,搞笑广告还是会 引发互动,也能收到积极效 果,与正常情况下一样会是 与消费者互动的有效方式。 2020年3月与2019年8月观众的情感反应几乎一致 注:凯度Link平行研究-法国CANAL+电视台广告原始测试(n=150)平行测试(n=150),面部解码-微笑 来源:凯度与Affectiva 原始测试(2019年8月) 平行测试(2020年3月) 愉悦性 表现力 愉悦性 表现力 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 40 既保持创意露出也 不忘幽默的江苏美 术馆,张弛有度 江苏美术馆日前再次露出了珍藏 已久的古典水墨画,重置为抗疫 海报的创意,让古画“说话” 全球疫情下,仍需注意防御,不可掉以轻心。 该美术馆根据古画内容配上适当 防疫宣传语,文案与画面和谐, 趣味横生,令人印象深刻。此时 此刻,品牌涌现出的创造力,会 更加的有力量。 提示:凭借自有品牌资产——古 画收藏这一得天独厚的优势,在 适当的场景建立连接,这是经济 疲弱期的重要驱动力;同时将轻 松幽默结合到古典艺术中,让人 会心一笑,加深人们对品牌的认 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 41 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 措施5: 重制适合自己的品牌投资比例 根据Peter Field的建议,受影响较小的的品牌应该在品牌构 建与销售激活之间保持平衡,但受创最严重的品牌,就要更多 地像初创公司那样去思考了。初期成长的初创企业是必须顺 序构建供应和需求的。 Les Binet则解释,新兴公司和产品应倾向重激活的营销模式, 目的是面向大众打造某产品的存在感。随着疫情后社会封锁的 减轻,品牌之后的主要任务应聚焦在功能性上。 当生活回归常态,消费者对功能性的信息需求量会减少,并且 人们的习惯重新变回本能性的,这时候,品牌构建类型的广告 中的情感激发功能会显得更重要。 提示:只要品牌需要从头开始,就要顺序从激活开始做起, 直至功能性与情感激发性的品牌构建。 受创最重的品牌,应该像初创企业那样投资吗? 激活 品牌构建 第一年 初期成长* 成熟品牌 领导性品牌 *不包括创始仅一年的品牌来源:英国IPA Databank1998到2018年的案例分析 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 42 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 措施6: 扼杀或削减“矮化”产品 一个品牌的核心业务既是利润最大的部分,也是品牌最有掌 控权的部分。 Brandgym的建议是,扼杀“矮化”产品,即那些小而美的 新产品,因为这些产品会将人们的注意力从品牌核心业务那 里转走。很多大型品牌因多年从事收购或新品开发,导致其 产品组合混乱,其中可能就有这些“矮化”的产品。 转而发展核心业务才是在艰难时期存活的有效方法。1998年 亚洲金融危机,韩国的三星集团趁机加大在中国的投资力度, 结果成为龙头老大。2008年经济衰退时,三星进行了大整合, 包括去除非核心业务,同时将快速增长的数字产品和设备作 为核心业务而优化。 在三星重点投资研发时,竞争企业都在削减研发成本。这种 做法最终将三星定位为领导性的创新公司,并产出了后来的 三星Galaxy智能手机,呈寡头垄断之势。 提示:在纷繁复杂的经济低迷环境下,“马太效应”更能凸 显,从市场份额拉锯战和技术壁垒等各个方面表现出来。 针对核心品牌的商业作用进行的分析 继续运营英雄产品 聚焦投资“矮化”产品 扼杀或砍掉形象构建的引子产品 =继续运营 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. 43 WARC指南:经济疗愈期的战略方针 疫情及由此到来的各国封锁令正在推动新的行为方式和消费 习惯的出现,其中一个行为改变就是更多的老年消费者第一 次上网购物。 美团数据显示,复工两周以来,在新增用户中,原本更偏爱 在家做饭的老年消费群体异军突起,使用美团服务为家里购 买生鲜蔬菜。60后、70后分别以36.7%、31.5%的占比成 为外卖新客增长的主力。 新冠肺炎疫情可以潜在地带来广泛的购买行为的颠覆,然后 从长远上推动各个行业的消费者接受新的品牌。这是因为 (疫情)映射出了一种心理特质,即人们在经历结婚、找到 新工作、孩子出生等生活重大变迁后,很可能去尝试新事物。 此时,强烈的品牌初体验能对消费者的新习惯形成起到加强 作用。 提示:出乎意料地为新客户带去正面高光记忆时刻,就可以 在恢复期令人记起。 措施7: 关注新习惯形成的征兆 CopyrightWARC 2020. All rights reserved. CopyrightWARC 2020. All rights reserved. WARC指南:经济疗愈期的战略方针 44 初次使用者乍现, 提醒品牌瞄准新契 凯度对中国消费者进行的一项调查显示,本次疫情期间 有84%受访者至少首次尝试 过一项新服务,不同消费场 景的需求被释放或刺激出 这为很多品类带来了机会,可将初次尝试某类别的用户 转化为忠实客户;也将会倒 逼产品的快速更新、迭代和 创新。具有高灵敏度的品牌 将占得新机。 疫情后中国消费者新类别接受程度预测 取消或削减 增加 没变化或影响有限 线上娱乐 奢侈品 小家电 大家电 消费电子产品 家庭健身设备医疗美容 户外用餐

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医学/心理学 --  兽医
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