影响消费心理的社会因素

第八章影响消费心理的社会因素 第一节 消费习俗的影响 第二节 流行对消费行为的影响 第三节 消费习惯与消费心理 第四节 感性消费与消费心理 第五节 畸形消费与消费心理 第一节 消费习俗的影响 一、消费习俗的概念与特征 (一)消费习俗的概念 是指在一定的范围内,消费者遵守的世代相传约定 俗成的消费习惯。 消费习俗是社会风俗的主要组成部分,是人们在日 常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原 因而形成的各具特色的风俗习惯。不同的国家、 地区、民族都有各自的消费习惯。 (二)消费习俗的特点 1.社会性:消费习俗是在共同的社会生活中,互相 影响产生的,是社会生活的组成部分,带有社会 性的共同色彩。即生活消费受社会的影响,才能 形成习俗。 2.长期性:消费习俗都是在漫长的生活中,逐渐形 成和发展的消费习惯,它对人们日常生活消费的 影响作用也是长久而相对稳定的。 3.地区性: 消费习俗是在特定的地区产生的,带有强烈的地方 色彩。 例如,中国人“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯, 广东人吃早茶,褒汤的习惯;东北人喝烈酒的习 惯,西藏人喜欢茶砖、北方人喜欢花茶、南方人 喜欢绿茶的习惯。 4.非强制性: 消费习俗并非通过强制手段推行的,而是由无形的 社会性行为约定俗成的。 消费习俗虽然不具有强制性,但却有强大的影响力, 使生活于该习俗范围内的人们自觉或不自觉地遵 守习俗,用习俗来约束自己的消费行为。 二、消费习俗的类型 (一)地域习俗对消费的影响 1.饮食消费习俗 除了上面已经提到的“南甜北咸东辣西酸”的饮食 习惯等以外,在主食结构中,南方以大米为主,北 方以面食为主。 在副食结构中,南方十分强调汤的重要性,这个特 点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不 大,相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。 南方人喜欢口味清淡,北方人喜欢浓重口味,大西 北一带喜欢大油大肉。 2.服饰消费习俗,受地理气候因素的影响较大:南 方人要求简洁、大方、舒适,色调上相对明亮、 丰富;北方人合体、保暖,色调上相对稳重。 3.住宿消费习俗。西北蒙古包;陕北:窑洞。 改革开发以来,南北消费习俗方面的同质化现象在 加速,重庆的四川火锅、麻辣烫、新疆的烤羊肉。 服装的同质化现象尤其明显。 我国蒙古族牧民习惯住蒙古包,以圆形围架和伞形顶架组成,周围和顶上覆盖厚毡,用毛绳从四面缚起来。云南傣 族聚居区气候温暖潮湿,傣族居民大都盖两层竹楼、底下 又如,拿洗脸来说,我国北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时,先将双手浸入水中,把脸抹湿, 再抹上肥皂,然后用手捧水把脸洗净,最后用毛巾把脸擦 干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿,绞干之后再擦脸。 巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好,南方人则讲究毛巾要质感 柔软,大小适中,便于绞干。 (二)节日习俗: 传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏 的同时,还深刻地影响到人们的消费心理和行为。 传统节日可以分为六大类: 1.气候性节日,春节、中秋节、端午节等。 2.国家的节日,国庆节。 3.民族性的节日,如日本的樱花节、巴西的狂欢节。 4.宗教性的节日,如圣诞节、 复活节。 5.国际性的节日,如劳动节、 儿童节、妇女节等。 6.其他类型的节日,教师节、 母亲节、情人节等。 每当节日来临的时候,对人们 的消费行为产生巨大的影响, 例如回家探亲、春节时的年 夜饭、压岁钱等并出现以下 特点: 满足平时无法实现的消费欲望: 例如儿童节期间,一般情况下家长总会满足的孩子 的要求。 节日消费行为容易出现模仿现象。 例如,从众行为,尤其是在大型的购物场所。 节日的专用商品的消费量大增。 例如情人节的玫瑰花、巧克力;端午节的粽子、清 明节的祭祀用品等。 节日旅游消费急速增长。 这是人们生活水平普遍提高之后的最显著的表现。 (三)宗教习俗的影响 宗教信仰是人们对世界的一种特殊的看法,不同的 宗教信仰表现出人们具有不同的观念以及相应的 行为方式。 世界上有三大宗教:佛教、伊斯兰教和基督教,此 外还有道教等教派。 宗教信仰会影响消费者的行为,尤其是当教徒的宗 教信仰态度非常虔诚的时候。 1.影响消费者对商品种类的选择 2.影响消费者对商品式样及外观等方面的选 3.影响消费者选购商品的行为方式4.影响消费者禁忌商品的类型 5.影响宗教信仰者对宗教用品的选择。 例如:佛教徒禁止食用肉类食品,提倡素食。宗教 用品是香火、爆竹、神像、护身符等。现成为旅 游业的一种重要的纪念品。 伊斯兰教禁止饮酒,不能送酒,伊斯兰教的妇女禁 止在外面袒露身体的各个部位,尤其不能袒露她 们的面部,头巾成为她们的专用品。 基督教徒在圣诞节期间,全体工作人员放假休息, 消费圣诞卡、圣诞礼品,他们忌讳“13”,电影 院没有“13”坐位号 印度的“牛”是大神的坐骑,神圣无比。2001年麦 当劳在薯条中使用了牛油,导致抗议。最后麦当 劳道歉。 三、消费习俗对消费心理的影响 1.使消费心理具有相对的稳定性的特点。 消费习俗是长期形成的,而且对社会生活、消费习 惯的影响是巨大的。消费者长期受习俗的影响, 自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱,会常常 购买这些商品,从而形成稳定的消费心理。为企 业带来了具有明显规律的商机。圣诞节、情人节 2.使消费行为具有普遍的一致性。端午节的棕子、清明节的青团、中秋节的月饼 3.使消费心理的变化减慢 消费习俗导致了人们消费行为的同质化,消费者的 个性被消费习俗所取代,而且新的生活方式产生 后,由于消费习俗的惯性作用,使消费心理的变 化时间延长了,速度减慢了。 第二节 流行对消费行为的影响 在人们日常生活中,一些有特色的商品,特别是穿 着类和用的商品,由于某种原因,在一个地区的 一段时间内甚为风行。成为多数人踊跃购买或积 极使用、追求、享用的对象。 因此,生产者大量生产,而市场上这种商品极受欢 迎。这种商品的消费成为一种时尚。 例如:流行歌曲、流行法式、流行款式等等。 一、消费流行的概念 (一)定义 消费流行是一种反映市场的 经济现象,是指一种或一 类商品由于它的某些特性 受到众多的消费者欢迎, 在一段时间内广泛流行。 二、流行的特征 1.流行的社会普遍性。流行是在较大范围内为大多 数人所追求、所仿效的社会现象。这与时髦不同。 2.流行的周期性:一般在一定时期内风行一时。过 了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。 3.流行的自发性:人们对流行的追求具有很大的自 主性。不参与、不追求流行,可能会被认为另类, 但不会受到社会的谴责和惩罚。这与习俗不同。 4.流行的反传统性:这是流行的最主要特征。只有 新奇、与众不同才会形成流行。 心理学家提出,流行是人们对于现行社会形式的束 缚与制约的反叛情感的一种表达方式。 5.对于流行的追随:由于从众心理,必然伴随着对 流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同 性格的人群中会表现出较多的差异。 从强度上看,女性、青年人、虚荣心、好奇心、好 胜心强的人容易参与流行。 从内容上看,青年人与老年人不同,农村与城市不 三、消费流行规律及心理导向(一)影响流行的因素 1.物质资料生产方式 (1)流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现 (2)流行是一定的社会状况、社会心态的表现。2.消费者的心理需求 (1)流行是人们出于模仿的天性或本能使然 (2)流行是对于现行社会形式束缚和制约的反叛 情感的遗志表达方式。 (3)流行是声望群体的竞争形式精英阶层力图用一 种明显的标识使自己与别的阶层相区别,而下层 的成员也想借用这些标识来抬高自己的社会地位。 (4)是人的个性与社会性矛盾运动的结果: 人是社会性的动物,只有融人群体,才有安全感。 但人又是一个活生生的个体,有表现自我、体现 个性和追求差异性的需求和欲望。正是这种矛盾, 一方面是出于模仿他人、适应社会的“协调性的 愿望”,以体现人的社会性的要求,另一方面采 用新的产品和新的行为方式,又包含着希望区别 于他人的“差别化愿望”,以体现人的个性。 “协调性的愿望”,促使人们不能远离流行,要 加入或参与到流行中去,“差异性的愿望”, 则使人们不安于现有的流行而不断追求新的流行。 3.消费者的收入水平的影响: 只有当众多的消费者有能力购买该商品时,才有可 能成为流行商品。超越当地的消费水平,不可能 成为流行。 4.广告传播: 广告宣传的声势越大,传播越广,商品的知名度也 越高,对消费者的心理影响就越强,也就较容易 形成流行 (二)消费流行过程 1.初级阶段,某种消费时尚刚刚进入市场消 费视野,还没有被足够大的群体所完全接 受,只有一些具有较高收入的消费者,对 于具有特色的产品特别敏感,愿意出高价 购买。因此,在这个阶段,创造时尚或引 进时尚的企业要特别注意加大宣传力度, 使之向目标顾客的群体扩张,以启动流行。 2.成长阶段(模仿阶段) 具有特色的商品被少数消费者采用以后,迅速形成 其他消费者追求模仿的趋势,在市场上,该商品 供应量和销售量大大增加。 在此阶段,企业应密切注视消费流行的变化,及时 调整营销策略以应付不断变化的局势。 3.全盛阶段。 消费流行以大规模群体基数扩展,某些作为时尚的 内容已被融归于普通消费观念中了。 在该阶段,企业应注意挖掘流行中新的兴奋点,并 强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。 4.消费流行的衰退期阶段。 在该阶段,消费流行从高峰期到逐渐衰落的 阶段。同样,生产部门和商业企业在这种 商品上获得大量利润后,利润开始减少。 企业在此阶段中应注意开拓和挖掘新的消 费时尚,转移生产能力。抛售库存。开发 具有特色的新商品。 (三)消费流行的内容 消费流行的内容十分广泛,从一般社会因素分析, 可以归纳为以下三个方面: 1.物质的流行。 物质的流行包括消费生活中的衣食住行等各个方面。 例如时装、装饰品、化妆品、烟酒、保健食品、发 型、家具、住宅等等。 在物质流行中,提倡人的影响力,广告宣传都起着 特别重要的作用。 2.行为的流行。 例如:霹雳舞、瑜伽、减肥、整容、学开车、搓麻 将及旅游热等。行动的流行受社会行为观念、文 明程度等环境因素的影响较大。 3.精神的流行。 是指由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、 风气等的流行。 例如流行歌曲、畅销书、风水、星座及过去分文不 值的电话号码,组成了所谓的吉祥号码后, “旺旺”、“可口可乐”等现象的大量出现,也 正是迎合了消费者的心理才得以流行的。 (四)消费流行的规律及心理效应 消费流行与其他任何社会行为一样,有其自 身运动的过程也有其发展变化的一般规 律,了解和掌握消费流行的运动规律及 消费者由此产生的心理效应,有利于企 业引导消费,掌握市场经营的主动权。 1.消费流行的地区传播规律 消费流行作为社会范围内的行为, 按其流行地区范围的大小可划 分为地区性流行、全国性流行、 业界性流行几种形式。 (1)发达地区向不发达地区的传 由于消费的基础是经济发展水平,因此消费流行总是由经济发展 水平较高的国家或地区开始, 而后向经济欠发达的国家或地 区扩展和延伸。 (2)消费流行的波浪式传播 随着消费流行,在欠发达地区也兴起了高潮,此时原 来处于高潮的发达地区的却随之而下降,呈现出波 浪式传播的趋势。 我国国内形成的消费流行,一般是从京、津、沪东南 沿海海面的发达地区开始,逐渐向中部地区转移, 而后进入西北地区,或是从东南地区向西北地区波 浪式逐渐转移。 2.消费流行的人员结构规律 消费流行,反映出消费者消费需求的阶段性和阶层 性的变化。消费者群体的构成形式及按群体层次 的传播方法,形成了消费流行的人员结构规律。 (1)是由上向下扩展延伸模式。 这种形式多是由社会上层、领袖人物、影视明星、 社会名流等人物带头倡导,最终向下传播,形成 社会时尚或消费流行。“上行下效”; 例如影视明星、主持人的某种服饰、发型或新颖用 语,都能很快形成全国的流行行为(PK) (2)是由于社会生活环境变迁、消费观念的 变化,在社会中由消费者自发形成,而后 为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸 的形式。 这种流行与社会经济发展的关系极大。例如: 液晶彩电、MP4、带摄像功能的手机等等。 3.消费流行的商品运行规律 与商品具有生命周期一样,流行商品也有其运行规 律这个规律有其自身的特殊性。流行商品的寿命 周期同样表现为初级阶段、成长阶段、全盛阶段 和衰退阶段。 随着经济和产品更新的加速,消费流行的周期会越 来越短,为此,企业必须做好市场预测、新产品 的研发等工作,及时调整营销策略,以适应流行 变化节奏越来越快的要求。 (五)消费流行的方式 消费流行涉及的范围非常广泛。无论从内容还是范围。 光是从速度上划分,就可以分为一般流行、迅速流行和缓 慢流行; 从时间上分,可以分为,短期季节流行、中短期流行和长 期流行等。 在实际生活中,各种流行并不是单一的线性发展,而是交 叉重叠在一起。相互影响、相互渗透。归纳起来,消费 流行的方式一般有三种: 1.滴流: 即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列 宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。英国的安妮 公主流行的倡导者。 2.横流: 即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通 常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用, 而后向其他阶层蔓延、渗透,进而流行起来。 3.逆流:即自下而上的流行方式。它是由社 会下层的消费行为开始,逐渐向社会上层 推广,从而形成消费流行。例如:牛仔裤 起源于美国西部牧牛工人的工装;领带起 源于北欧渔民系在脖子上的防寒布。 消费流行不管采取何种方式,其过程一般是 由“消费领袖”带头,而后引发多数人的 效仿,从而形成“时尚潮流”。引发流行 除了上述榜样的作用外,还有商品的影响、 舆论宣传的影响等。 四、消费流行的心理基础---模仿和从众 (一)模仿 1.模仿的概念 模仿是仿照一定的榜样作出类似动作和行为的过程。 从外在表现上看,模仿是在非强制因素作用下按 照某参照对象所产生出相同或类似行为的活动; 从内在本质上看,模仿是一种学习的方式,是一 个学习的过程。实际上,模仿发生在人们生长的 各个阶段和活动的各个领域。 2.模仿的种类 (1)有意模仿。这种模仿行为是人们有意 识的活动。当某个参照物出现时,强烈地 刺激了模仿者的神经系统,导致模仿者产 生了模仿欲望而实施模仿。“东施效颦” (2)无意模仿。这种模仿行为不是人们深 思熟虑的结果,更多地是在某种心理暗示 作用下产生的无意识活动。例如:追悼会 时,如果一个人嚎啕大哭,其他人往往会 受到感染。排队感染。 3.消费中的模仿随着社会生产力的发展,人们的消费在内容和形式 上一直都充实着新的事物。而要理解和接受这些 新的事物,人们就必须不断地进行学习。但消费 领域的学习一般不易采用正规的方式,所以,模 仿就成为消费学习中的最主要方式。 消费活动中的模仿,是指当某些人的消费行为被他 人认可并羡慕时,便会产生仿效和重复他人行为 的倾向,从而形成消费行为的模仿。大凡能引起 个体注意和感兴趣的新奇刺激,都容易引起模仿。 没有模仿就不可能产生消费流行,模仿是消费流行 的得以传播和扩展的基础和条件。 (二)从众行为 1.概念:是指群体中的个体出于群体的某种有形或 无形的压力,而在认识和行为上表现出与群体多 数人一致性的现象。 从众行为与模仿一样,也是一种常见的社会心理现 但与模仿不同的是,模仿来自于非强制性的,而从众行为是出于压力。 2.从众的类型 (1)主动从众: 是指当个体认识与群体认识发生冲突时,个体受群 体意识影响而怀疑自己、否定自己,服从群体认 识的表现。 (2)被动从众: 是指当个体认识与群体认识发生冲突时,个体并未 在认识上接受群体意识,但出于个体与群体关系 考虑,而在表面上服从群体认识的表现。 3.从众行为的表现方式 (1)口服心服,即从心理到行为的 完全从众。 (2)心服口不服。即对形成的消费 潮流从心理上已经完全接受,但 在形式和行为上予以保留。例如 多数人认识到郊区的大卖场价廉 物美,而有些白领由于身份地位 等的顾虑,虽然内心赞成,但行 动上不便支持。 (3)心不服,口服。类似上述的被 动从众。例如在某些企业要求在 工作时间穿西装带领带,有些人 不习惯,但不得不服从。胳膊拧 不过大腿 4.消费中的从众行为:从众行为在消费中是非常普 遍的。人们在进行消费选择时,由于对选择对象 情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时, 就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的 参照标准,这就是消费过程中的从众行为的表现 (例如,到一个陌生地方点菜)。 这个原理告诉我们。要想促进消费流行的扩展速度, 就必须采取强大的促销攻势,以便形成一点的群 体压力,利用消费者的从众心理促使他们接受新 的消费观念。显然在这个过程中,借助于专家或 名人的权威感召力是非常必要的。 5.影响消费者从众行为的因素 (1)群体因素 A.一般而言,群体的规模越大,群体内部持相同意 见的人越多,就越容易产生从众行为。 B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大,从众 行为就越容易产生 C.个体在群体中的地位越低,越容易被影响,也就 越容易采取从众行为。 (2)个体因素。一般而言: A.从性格上看: 容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人 的意见十分敏感,缺乏自信,非常注意社会和他 人对自己的评价。 B.从能力上看: 个人缺乏足够的知识经验,导致他作出的判断时必 须依赖他人提供的信息。 C.从性别上看, 从总体上的情况,女性比男性更容易出现从众行为。 (3)问题的难度 有研究表明,个人在解决问题时,随着问题难度的 加大,需要群体其他成员帮助、指点的必要性增 加,个人对他人的依赖和信任随之增加,这样发 生从众行为的机会也增加了。 必须清醒认识从众行为也有两重性,既有促进消费 的积极一面,同时,从众行为也可能导致盲目攀 比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。 第三节 消费习惯与消费心理 一、消费习惯的概述 (一)消费习惯的概念 消费习惯是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定 消费对象具有稳定性偏好的心理表现。 例如:消费者对某个商店、某种商品、某个品牌或某种消费 方式所保持的固定不变的消费态度即是消费习惯典型的表 消费习惯是一定消费习俗和消费者个性特征相互融合的产物。由于消费者的个性特征的不同,因此,不同的消费者的消 费习惯是有很大差别的。 研究消费习惯的目的就在于通过了解不同消费者的不同消费 习惯规律,去有的放矢地利用消费习惯的机理指导消费行 (二)消费习惯的特征1.稳定性: 消费习惯是消费者在长期消费实践中积累形 因此,作为消费者的个体而言,一个人的消费习惯可能延续很长时间; 就消费群体而言,个体成员之间的消费习惯 又会相互影响而导致群体消费习惯的稳定。 2.地域性: 人们的生活消费依赖于相关的物质资料生产, 所以,一定地区的自然地理环境决定了该 地区的消费活动。 由于各个地区的自然地理环境不同,不同地 区的消费习惯也有很大的区别。 如西藏人喜喝很浓的砖茶,就与该地区的以 青稞、酥油为主的食品结构有关。 3.非强制性: 即促使某种消费习惯产生的客观因素总是要 通过消费个人的心理选择渠道才能表现出 来。所以,消费习惯不是在外部强制力的 作用下形成的,它是建立在自愿基础上个 人选择的结果。 (三)消费习惯的表现 1.消费者对某种商品的偏好。 这是最常见的消费习惯之一。 消费者在长期的消费实践中,可能会由于自然、社 会、生理及经济条件等方面的因素固定地消费某 种商品。总之,消费者对某类商品的偏爱总是与 他们个人所具有的某种特性直接相关。当这种特 性存在时,与其相连的消费习惯就不会消失。 2.消费者对商品品牌的偏好。 与前一种类型的消费习惯不同,消费者对商品品牌 的偏好是在对该品牌有一定认识的基础上建立起 所以,品牌自身的声誉和社会影响是决定品牌偏好和相关消费习惯形成的本质因素。 同时这并不意味着消费者的认识都是科学的和正确 的。这既有消费者自身认识的问题,也有社会环 境和广告宣传的影响问题。 所以,此种消费习惯是可以通过改变消费者的认识 态度而促使其产生变化。 3.消费者对消费行为方式 的偏好 例如:出差去外地爱住同 一个旅馆;就餐喜欢去 一家固定的餐厅。 产生这种消费习惯的原因 一般有两个: 其一是方便。 其二是熟悉。 二、消费习惯原理的应用 上述的原理说明人们的消费活动总表现出某种规律 性,经营者如果能深入细致地了解、把握这种规 律性,进而在经营过程中利用这种规律性,就能 掌握市场的主动权,成为竞争中的胜利者。 (一)端正态度、正确定位 1.端正态度,尊重消费习惯 消费习惯的产生是有一定的客观基础的,这种客观 基础存在一天,那么相应的消费习惯也就不会消 失。因此作为经营者,不可无视这一事实而片面 强调自身发展的需要。 2.了解目标顾客的消费习惯 在市场经济条件下,企业的目标是实现企业利润的 最大化。而这个目标的实现,是通过按消费习惯 向消费者提供产品或服务来达到的。 因此,经营者就必须了解与自己相关的目标顾客都 有哪些消费习惯?这些消费习惯的产生是出于何 种原因,又是怎样表现出来的等一系列问题,然 后,根据了解到的真实情况,按照消费习惯的特 征去迎合消费者的心理需求。 3.按照消费习惯设计、生产商品和提供服务。 尊重和了解消费者的习惯并按照他们的消 费习惯去设计、生产商品和提供服务是经 营者的明智之举。而能否做到这一点的关 键在于自己所设计的产品和提供的服务与 消费者的习惯真正保持一致。 (二)认识规律、引导消费 尊重和了解消费者的消费习惯,并以此为基 础对营销活动进行定位只是该原理应用的 第一步,经营者要想获得更大的成果还要 做以下两方面的工作。 1.促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯。 消费习惯的形成是有一定的外在条件的,经营者如 果能设计和创造某种可以引起消费者兴趣并进行 持续消费的条件,就一定可以促成对自己有利的 消费习惯。 只要经营者能按照消费习惯形成的机制原理去营造 适宜的条件,那么与这种条件相对应的消费习惯 就一定能形成。 2.利用不同的群体的习惯特点开展营销活动。 消费者可以按照消费习惯特点的不同分为不同的消 费群体。而企业就要根据不同群体的不同消费习 惯组织营销活动。 总之,消费者的消费习惯蕴藏着许多商机,只要经 营者正确地认识它、合理地利用它,就一定能获 得收益。 第四节 感性消费与消费心理 一、感性消费概述 (一)感性消费的含义 感性消费是相对于理性消费即物质性消费而言的, 划分这两种消费的界限是消费者的消费目的。 理性消费即物质性消费的目的,在于得到该商品或 服务的使用价值; 而感性消费的消费者购买某种商品或利用某项服务 的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。 感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费本身, 而在于人类与自然关系的改善。 (二)感性消费的特征: 相对于物质消费,感性消费具有如下特征: 1.感性消费是弹性消费。 物质性消费往往对应于人们的生存活动。因此,物 质性的消费是一种非常稳定的消费。 与物质性消费相比较,感性消费却表现出较大的弹 性,即消费的规模取决于人们物质性消费的满足 程度,两者呈正比关系。 即当物质性消费得到充分满足之后,感性消费便会 有较快的增长;当物质性消费不足时,感性消费 便会随之萎缩,甚至消失。 2.感性消费是个性化的消费。 感性消费的“感性”说明此种消费所依据的标准是 消费者的感觉。而消费者的感觉很可能是截然不 同的。在对消费者感觉产生影响的诸多因素中, 个性是一个起着关键和主导作用的因素。 例如一个生性豪放的人,他对商品颜色的选择就趋 于明快;反之,一个内向的人就不喜欢强烈的颜 色对比,从而在感觉判断上与前者大相径庭。 3.感性消费是多因素相互作用的产物。 虽然物质基础是感性消费产生的前提条件,但物质 基础不能决定感性消费的具体内容和具体形式。 感性消费的实际表现取决于实施这种消费的消费 者的个性特征、收入水平、文化素质、职业分布、 行为习惯等多种因素。是这些因素相互影响、综 合作用的结果。而且,对于不同的消费者来说, 感性消费作为一种消费行为,其产生的过程是异 常复杂的。 4.感性消费可塑性强。 既然感性消费是个性化特征极强的消费形态。那么 它的随意感应性也就很强。各种可能的外在刺激 都会引起具有一定个性特征的人的心理变化,从 而促进他们在感觉判断上产生各种表现。所以, 感性消费的产生不取决于消费所对应的物质内容, 而取决于不同消费主体由一定消费物质内容所萌 生出的不同感觉。因此,营造不同的消费理念和 消费时尚对感性消费主体的感觉施加影响就会促 使他们改变其消费标准,进而导致消费行为的变 化,即感性消费具有无限广阔的可塑空间。 (三)感性消费市场的特征 1.感性消费市场的规模与消费主 体的可随意支配收入水平直接 相关。 可随意支配的个人收入是可支配 的个人收入减去用于生活必需 品的支出和固定支出(房租水 电煤费、保险费)所剩下的那 部分的个人收入。 显然,可支配的个人收入大部分 用于物质性消费,而感性消费 则要依赖于可随意支配的个人 收入。所以,消费者在一定时 期内可随意支配的个人收入占 全部个人收入的比例决定了感 性消费市场的规模。 2.感性消费市场所对应商品的市场生命周期 由于感性消费带有很强的主观随意性,从而使感性消费市场所对应的商品或服务不像 物质性消费所对应的商品或服务那样具有 较长时间的稳定性。 这些商品或服务常常用比加快的速度度过了 它们在市场上的投放期和流行期而退出市 3.感性消费市场空间广泛。由于感性消费主体类别的广泛和影响消费主体消费 行为因素的广泛造成感性消费在需求上的广泛性。 因为具有同一收入水平、文化素养的消费者可以 因为年龄、性别的不同而在进行消费时表现出极 大的区别;同时,即使前述因素相同,消费者又 可因为其兴趣爱好方面的差异而在不同的消费流 行观念影响下产生不同的消费追求。凡此种种, 使得感性消费较之物质性消费需求在类别数量上 大得多,从而使感性消费的市场空间十分巨大。 4.感性消费市场的细分难度大。 由于形成现实的感性消费的决定性因素是消费者的 心理需求和精神享受,而这些心理变数是不可能 直接进行测量的。所以,由于对消费者心理变数 测量的复杂性决定了对感性消费市场进行细分的 复杂性。 二、感性消费原理的运用 (一)树立新的市场观念,正确把握消费结构 1.市场营销理论指出:在买方市场的条件下,企业 欲想生存和发展就必须使自己的经营活动与消费 者的需求在结构上保持一致。即按消费者需求结 构的现状和发展去把握和调整供给结构。为了做 到这一点就必须研究消费结构的变化规律。而关 于感性消费的原理为我们树立新的市场观念和正 确把握消费结构提供了帮助。 2.经济学中的恩格尔定律告诉我们,随着人们收入水平的提高,消费者用于服装、交通、保健医疗、 教育、个人修养和娱乐等方面的支出比例将不断 上升;同时,用于基本生活消费的支出比例将会 下降。这说明,随着社会进步,在消费结构的变 化趋势上,感性消费将取代物质性消费而占据主 导地位。因此,企业一定要把满足消费者的感性 消费作为自己发展的战略方向 (二)以感性消费市场的特征作为制定营销策略的 依据。 战略方向确定之后需要通过具体的营销策略予以落 1.目标市场选择应注重心理细分。企业应该以顾客消费心理上的差异作为企业确定目 标市场的标准,然后再根据选定的目标顾客的心 理特征进行产品类别的确定、产品功能附加值的 设计和开展与此相关的促销活动等。 总之,心理细分的采用和细分过程是否科学是能否 满足感性消费的关键。 2.控制产品或项目的规模以降低风险。 感性消费市场的一个重要的特征就是该市场 所对应的商品市场生命周期短。而且感性 消费市场的变化经常是突然的。所以,服 从于感性消费需求的企业在制定计划的一 开始就应树立控制规模的意识,将可能的 风险降低到最小程度。 3.利用各种手段积极引导感性消费。 由于感性消费的本质特征在于消费者对消费的评价 是凭感觉作出的,而人的感觉又极容易受外界因 素刺激而变化的。 因此,这种感觉标准的易变性就为企业对消费进行 积极引导创造了条件。 企业可以利用各种方式和手段去创造一个足以促使 消费者产生某种感觉的刺激条件,去能动地引导 消费、开发消费。 企业还可以通过树立新的消费观念、推广新的消费 时尚等方式“迫使”消费者就范,使其行为的产 生和发展纳入对企业有利的轨道。 第五节 畸形消费与消费心理 一、畸形消费概述 (一)畸形消费的概念 畸形消费是基于消费变态而引发的消费态势。 (二)畸形消费的表现和成因 由于社会生活的多样性和消费者心理特征的多样性, 消费不仅表现为正常消费和畸形消费,而且,即 使是畸形消费,也会因其产生的内在原因和外在 条件的不同而有多种表现。 1.抢购和待购消费及成因 (1)抢购是指消费者出于某 种考虑而在短期内发生的 超过实际需要的购买行为。 一般分为涨价抢购、俏货 抢购和盲目抢购。 (2)待购则是指消费者确实 有实际需求但由于某种原 因认为不是购买最佳时机 而表现出的暂时不消费的 行为。待购也可分为理性 不管是抢购还是待购,只有当其隶属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。 产生盲目抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感,总想通过抢购或待购 的方式来消除这种不安全感。 当社会不安定因素增多或消费者个人心理承受能力较差时容易产生上述畸形消费。 2.癖好消费及成因 癖好消费是指超过正常消费程度的嗜好消费。 但并非所有的癖好消费都属于畸形消费。只有当某 种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才 可将其认定为畸形消费,如嗜酒如命、吸烟成癖, 则应引起社会的关注和警惕。 产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因, 也有个人性格和生活习性的原因。 社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式予以控 制,以免造成恶果。 3.排斥消费及成因。 排斥消费是指由于某种原因致使消费者产生心理障碍而拒绝 购买的暂时不消费态势。 一般可分为差距消费排斥和信任消费排斥。 差距消费排斥是由现实商品与消费者需求期望之间差距造成 的排斥; 信任消费排斥是由对商品、厂家不信任而造成的排斥。 排斥消费的具体表现是否属于畸形消费。取决于是否存在促 使排斥心理障碍产生的客观事实: 只有当并不存在足够的客观事实,消费者仍然坚持拒绝态度 时,则此种表现才属于畸形消费的范畴。 产生畸形排斥消费的原因主要在于消费者主 体性格的偏执倾向。这些消费者往往不愿 改变自己已形成的观点,不管实际情况是 否发生了怎样的变化,他们仍然以自己的 主观判断作为评价事物的标准。 二、畸形消费原理的运用 畸形消费原理的运用,并非意味着通过对相 关问题的分析去迎合消费者的不正常的消 费心态,而是要通过对畸形消费的认识去 指导企业的相关活动,为企业的稳定发展 服务。 (一)认真对待抢购与待购,消除消费者的 不安全感。 不管是畸形抢购还是畸形待购,它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。所以,企业切不可 忽视此种现象所能产生的危害,并应采取一切可 能的手段去消除消费者的疑虑。 如加大正面宣传的力度,尽可能使消费者和社会了解企业发展的前景; 通过各种手段制止或消除对企业产生不良影响的信息传播; 企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之;反之,要通过消除消费者的不安全感 使其对企业的发展充满希望,从而也为社会发展 的长治久安作出贡献。 (二)树立社会市场营销观念,逐步消除畸形癖好 消费。 如果从短期利益加以考虑,畸形的癖好消费对于企 业来说可能是件好事。但如果从长远角度考虑问 题则情况正好相反。因为畸形癖好消费达到一定 程度后,必然会由于其对社会造成的危害而遭到 社会的压制,以致使相关企业失去了存在的空间。 所以,那些与畸形癖好消费有关的企业应及早树 立社会市场营销观念,尽快实现本企业投资方向 的调整,社会各界也应共同努力,为早日消除传 统陋习作出贡献。 (三)合理界定排斥消费,满足正常消费需 一般来说,正常限度内的差距消费排斥和信任消费排斥之所以产生,原因在于企业因 素造成的消费心理障碍所致。既然如此, 企业就应认真地寻找原因。辨证施治地制 定对策以消除障碍。 如针对合理的差距消费排斥,企业应全面分析可能 促使消费者产生心理障碍的所有因素,然后根据 核查结果采取切实可行的办法去缩短现实商品与 需求期望的差距; 针对合理的信任消费排斥,企业应认真核查产生信 用危机的真实原因,然后再想办法去消除消费者 的不信任感。 但由于消费者的不信任感一旦形成便不会在短期内 消除,因此,企业可采取更换品牌的做法达到上 述目的。 至于真正的畸形排斥消费,企业也不能无所作为,与此相应的对策是: 加大促销攻势,通过说理的方式促使消费主体改变态度。 总而言之。要想消除消费者心中已经形成的心理障碍,就必须采取符合人们心理机制规律要求的 手段去施加影响才能获得成功

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的,它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成,它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式。

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中学教育 --  初中教育
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影响 消费心理 社会因素

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