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  • 管理学论文-对借鉴经济发达国家连锁经营经验的思考

    【内容提要】提出在发展我国连锁商业时,对连锁经营的类型、经营方式等的选择,应考虑到我国经济发展的实际水平和需要,且通过连锁经营经验的学 习,借鉴其经营观念是根本。 【英文摘要】it putforword whendeveloping our chainbusiness chainbusiness,we should think about realstandard shoulddraw chainbusiness throughthe study 词】借鉴经营/连锁经营/经营观念use reference/chainmanagement/managementidea 连锁经营在经济发达国家已经历了百多年的发展,成为商业零售、饮食、服务 行业的普通经营方式,规模日益扩大,从形式到内容日臻完善。我国自80 年代 起也开展了连锁经营的实践探索。在探索中我们学习和借鉴发达国家连锁经营 的先进经验,使连锁经营在我国快速发展,成为当今商业经营中的一支主流。 据初步了解,我国现有连锁企业150 多家,各种类型的连锁门店2500 多个, 年销售额约30 亿元[1]。 但总体上看,我国连锁商业仍处于起步发展阶段,还 存在不少问题和困难。在借鉴美、日等经济发达国家连锁经营经验,发展我国 连锁商业时应特别注意以下几个问题。 经营类型应与我国经济发展水平相适应连锁经营是生产力发展水平提高和经营方式变化的产物。经济的不断发展,人 口的大量增加,城市的迅速扩张,消费水平的大幅度提高以及商品和服务市场 逐步走向丰富化和成熟化是连锁经营存在所需要的社会经济条件。根据一些国 家和地区发展连锁经营的经验,人均年收入达到250~600 美元时,连锁商业就 会开始发展,人均年收入达到600~800 美元时,大规模的国际化的连锁商业就 会出现。以连锁经营的发源地美国为例,自1859 年创立第一家连锁店至今,经 历了起步、发展、停滞、再发展几个阶段,只是到了本世纪50 年代至80 代,连锁经营的高速发展才出现。因为在此期间美国的经济步入了繁荣发展的阶段,运输业、电子业的高度现代化为连锁经营的发展插上了腾飞的翅膀。我 国改革开放以来,经济持续快速发展,商品供应日益丰富,供求基本平衡,专 业化分工和标准化生产达到一定水平。产品质量、品种、规格、包装等方面基 本适应连锁经营的需要。交通、通讯、计算机的发展,也为我国连锁经营提供 了必要的物质条件。目前我国城镇居民人均收入已达5000 元人民币,已具备了 发展连锁经营的社会经济条件,且近几年来我国连锁商业的发展状况也充分证 明了这一点。但是,在连锁经营发展过程中,对连锁经营类型的选择,应充分 考虑到我国现阶段经济发展的水平。 按美国习惯的划分方法,连锁经营类型主要包括四种形式:折扣商店,主要经 营一般性小商品,它以价廉来吸引顾客,适合工薪阶层购买,为此通常又称之 为dollar 店;超级市场,主要经营杂货和食品两大类,在美国已全部实现连锁 化,1993 年年销售额近3000 亿美元,约占全部连锁经营的1/3 强;货仓式商 店,又称平价俱乐部,是连锁经营中近10 年发展起来的后起之秀,它采用仓储 式的形式,使商品库存和销售陈列合一,从而实现低成本、低差价、大批量的 营销效益,其商品的价格一般比市场同类商品的价格低8%~20%;超级购物 中心,这是80 年代后期在美国零售业中出现的最新连锁类型,特点是规模 大、品种全,每个店平均面积达1.4~1.6 万平方米,商品品种多达14 万余 我国大规模发展连锁经营的历史很短,且更为重要的是我国生产力水平和消费水平仍不很高,人民生活尚处于温饱向小康过渡的阶段。为此,我国连锁经营 发展过程中,对其类型的选择,应将重点放在以销售居民食品和日用消费品为 主的便民商店和超市上。对后两种类型的连锁经营,客观上尚不具备其产生发 展的经济条件,即使是1995 年开始在我国出现的一些仓储式商场,从其经营状 况上看,连锁经营的诸多优点也没能得以体现。这主要是因为:(1 )我国各 大中城市已推出的仓储式商场大都在繁华的商业区选址落户,在经营上无法实 现低成本、低地租级差的原始效益。在场地租金上的舍低求高,并非是经营者 的无知,实属无奈。因为,与发达国家相比,他们的居民大多都拥有汽车,其 活动半径可达200km 以上,而中国居民大多没有现代化交通工具, 他们的活动 半径只有20km 左右。商业繁华还是吸引顾客的寸土寸金之地,超出顾客的活动 半径,很难吸引顾客是我们商业经营的实际条件;(2 )受商品供货条件的限 制,尚不能满足仓储式销售的品种与批量结合的优势。以我国超市发展较为成 功的上海为例,能够满足消费者“一次性购买”需要的商品大约在7000~ 10000 种,而且在商品陈列和销售技术上, 大部分仓储式商场照搬超市单品集 中陈列方式,而不是整箱陈列,引导顾客整箱大批量购买,达不到“量贩”的 目的,使仓储式销售和较之一般超市商品周转快的优势无法体现。同时,从另 一角度分析,我国居民的整体消费水平,从购买能力、消费习惯、居住条件等 诸多方面,亦尚不具备大批量购买商品长时间消费的条件;(3 )国外仓储式 商场得以发展的另一个重要原因就是通过连锁经营来追求规模经济效益。如美 国两大著名仓储式连锁店“沃玛特”和“价格俱乐部”的发展,均是通过连锁 来实现规模效益。而我国目前的绝大多数仓储式商场并未导入或发展成为连锁 店,而是片面追求单店效益,经过几年的发展一部分已销声匿迹,存在下来的 也仅仅是一般意义上的平价超市。这一经验教训进一步证实了我们在发展连锁 经营中,对国外作法的学习,只是简单的照搬,不结合我国的国情加以改造和 发展是没有出路的。 经营方式应坚持多种形式并存,共同发展以连锁经营过程中的资本所有权和经营管理决策权的不同组合可将连锁经营的 方式分为三种,即:正规连锁(直营连锁)、特许连锁和自由连锁。 正规连锁又称直营连锁,其特点是资本的所有权和经营决策权都高度集中于总 公司的总部,各分店成为总公司的直营店。在国外许多大型连锁贸易公司都采 取正规连锁的形式,如美国的沃玛特连锁公司、科玛特连锁公司、本尼连锁公 司等都实行正规连锁经营方式。在我国这种形式可通过国有企业的改组,国有 资产重组的形式来形成我国正规连锁经营发展初期的骨干企业,带动社会整体 连锁经营的发展和水平的提高。 特许连锁又称合同连锁,是主导企业通过把自己开发的商品、服务以营业合同 的形式有偿转让给加盟店使用,加盟店交纳一定的特许权使用费,并按照统一 规范经营。在美国特许连锁店约有46 万余家,有1/3 以上的零售商店都是采 取特许连锁方式。又如人们非常熟悉的肯德基、麦当劳等特许连锁店已遍及全 球。我们在发展特许连锁商店时,应当充分认识到特许连锁的特点,即与直营 连锁相比,特许连锁无论对许可方还是加盟方在资金、地域、时间、地方法 规、税收等方面的限制都是比较小的,正因为这个特点,这种方式的连锁经营 成为当今国际上最为流行的连锁方式之一。我国在发展特许连锁方面既可以在 正规连锁店发展的基础上发展特许连锁,也可以把一些大型饮食、服务业中老 字号或知名度高的名牌企业作为特许连锁的本部企业,通过众多的加盟店来组 建和发展特许连锁商业。 自由连锁在美国以批发为主导,在日本则以零售为主导。自由连锁是一种较为 松散的连锁经营组织,特点是各连锁企业间的所有权和财务上保持独立性,只 是在经营上的联合。在经济发达国家,这种方式虽然不占连锁方式的主导地 位,但由于它简便易行,且有较大的灵活性,在我国连锁经营发展初期具有独 特的意义、这种方式建立起来的连锁,中小零售企业可以协商联合起来组建批 发机构,统一订货、送货,形成连锁经营;实力较强的批发企业也可吸收一些 零售企业加盟形成自由连锁。这样做不仅对发展连锁经营有利,也为中小零售 企业和批发企业发展和改造找到了新出路。 学习国外连锁经营观念是连锁经营发展的根本连锁经营的长足发展固然与其本身所具有的较之传统商业经营方式的明显优势 有直接关系,但这并不意味只要我们引进了连锁经营的方式,其效果也就必然 和我们所期待的一致。在我国连锁经营短短几年的发展史中,国际著名的连锁 商店如法国的家乐福、德国的麦德龙、香港的百佳、日本的大荣等纷纷在大陆 设立连锁店,而这些“洋超市”的发展规模、水平、速度远远高于境内的连锁 企业,使我国起步不久的连锁商业面临严峻的竞争和挑战。这种结果,既有 “洋超市在资金、经验、信誉等方面的优势,更有他们在经营观念上的长处。 如日本大荣公司的企业标志是一个橙红色缺一个小角的圆,其含义是“差一 点,还差一点;要努力,还要努力。”大荣公司的经营思想是不拥有工厂的厂 商,企业精神是没有浪费、没有疏忽、没有凑和。在这种观念指导下,他们根 据不同情况分别采取各种各样的销售策略,使大荣集团成为日本流通界中最大 的企业[2]。 探索、总结连锁经营的经营观念可概括为如下方面:首先,制定适合于连锁经 营要求的市场营销战略,即通过对市场环境的分析、市场调研预测的开展以及 深入分析消费者的结构层次、心理行为等以此来决定连锁经营项目的投资及资 金运转,方可保证连锁经营决策的科学性;其次,在具体营销策略和措施的采 用上,对产品品种组合策略、价格策划、销售渠道策略的选择和确定等应仔细 研究,做到高起点、高水平,具有超前意识;再有,企业在售前、售中、售后 服务上应采取一系列切实有效的措施,既促进了销售,更要方便顾客,解除消 费者的后顾之忧,充分体现“以顾客的需要为中心”的经营指导思想;最后, 连锁经营这一新型商业形式在我国的真正发展,还应离不开营销宣传,连锁经 营中的品种、质量、价格等诸多方面的优势尚须借助于营销宣传的手段得以充 分体现。 加强规范化管理,保证连锁经营健康发展1995 月15日原国内贸易部发布的《全国连锁经营发展规划》中指出,为 发展我国连锁经营应抓紧制定连锁经营的法规和服务规范,努力同国际惯例接 轨,做到有法可依。我国社会主义市场法制体系尚在构建过程中,连锁经营作 为一种新型营销形式,对其规范既要注重对其自身规律的认识,又要注重借鉴 成熟的经验。结合我国连锁经营的实际,连锁经营的规范应从以下三个方面来 加强。 4.1 除国家立法外,地方也可以在权限范围内制定相应的法规、条例。连锁经 营涉及企业登记、产权界定、税收、竞争及知识产权等方面诸多问题,且对此 内容的规范仅以现有的相应法规加以规范又会出现许多的不适应。例如,连锁 店字号登记问题;总店指定供货问题;限制价格问题;限制加盟店在合同期满 后继续使用总店经营技巧问题;限制加盟店在合同期后从事与总店产生竞争的 业务等问题。这些问题的规范,在现有法规规范中或为空白,或有冲突,国外 对连锁店已形成一套完整、严密的管理法规。如美国加州从1971 年就制定了 《连锁加盟法》,到1979 年美国联邦政府颁布《联邦贸易局法令》,对连锁加 盟的资格、条件等都做出规定。 4.2 行业自律性组织和规范的建立和制定对连锁业的发展具有积极意义。我国 台湾地区在1987 年正式成立了连锁店协会,现已成为台湾地区最大的民间商业 团体。美国、日本、法国等世界上连锁业较为发达的国家都有此类组织。这些 组织一方面为其成员提供连锁经营管理方面的服务,另一方面制定连锁经营的 标准、规范,约束成员的行为,减少不规范行为的发生。 4.3 强化企业内部规范,遵循连锁经营的规律, 提高企业自身素质。象麦当劳 这样世界著名的连锁企业,每年能够以新开张上百家乃至几百家成员店的速度 迅速扩张,其重要原因之一就是依靠统一店名、店貌、采购、进货、核算、管 理、价格、服务、培训、广告、信息等规范化管理加以实现。我国目前发展起 来的连锁商店中,内部管理不规范、不统一的问题较多的存在,当其发展到一 二十家成员店的时候,内部协调的问题突出表现出来,有的甚至连最基本的统 一进货、统一管理等最基本的条件也做不到,而是照搬单店管理的办法,难以 成为真正意义上的连锁经营,使连锁店的规模优势、价格优势等得不到充分发 综上所述,只有充分认识连锁经营的内在规律,借鉴国外成熟经验并结合我国发展连锁经营的实际情况,方能保障我国的连锁商业稳健发展。 【参考文献】

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